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Mit diesem Motiv einer Aufklärungskampagne von 1968 leitet die Zeit einen hoch interessanten Artikel über die Wirksamkeit von Prävantionskampagnen ein.

Die Zeit – Wissen: Lauter unerhörte Kampagnen

Ob diese Kampagne damals jedoch genauso wirkungsklos war, wie heutige Kampagnen sein sollen, wird nicht beschrieben.
Dafür gibt es aber genug Beispiele aus den USA und Deutschland die ein trauriges Fazit ziehen lassen: Kaum eine Kampagne erreicht die gewünschten Ziele. Insbesondere in der Langzeitwirkung funktionieren sie nicht. Und um es noch schlimmer zu machen: Einige Kampagnen bewirken sogar das Gegenteil…

Herausgefunden hat man das in unterschiedlich großen (kleinen) Untersuchungsreihen. Und natürlich sagen die Forscher, es werde viel zu wenig untersucht.
Die Beispiele sprechen von Warnschildern, die das Gegenteil der Warnung bewirken; von Anti-Rasissmusanzeigen die ähnlich wirken oder noch schlimmer von Anti-Selbstmord-Fernsehspots die die Selbsttötungsraten in den Tagen nach der Ausstrahlung spürbar erhöten…
Fazit: Die Kampagnene waren herausgeschmissenes Geld.

Aber nicht immer tritt das Worst-Case-Szenario ein und das Gegenteil des gewünschten wird erreicht. Die im Artikel beschriebenen Aids- und Tabak-Kampagnen werden häufig schlicht als wirkungslos bezeichnet. Insbesondere die Langzeitwirkung sei sehr zweifelhaft (und meist nicht untersucht).

Offen bleibt, was der Artikel uns sagen möchte.
Sind die engagierten Werber einfach zu schlecht gewesen? Oder waren die Briefings der Ministerien das Problem?
Ist das Thema Prävention vielleicht doch etwas komplexer als das der klassischen Emotionswerbung — sollte man entsprechend hier mehr auf statistische Werte achten und Untersuchungen ansetzen?
Oder ist das Problem die Untersuchung selbst? Schließlich ließt man an verschiedenen Stellen, dass man gute Kampagnen noch viel besser (und mit viel mehr Geldeinsatz) Kaputt-Untersuchen kann…

Auf der anderen Seite ist es ja nicht so, dass jede „klassische" Werbung wirkungsvoll ist. Auch im Bereich der TV- und Anzeigenkampagnen gibt es unvorstellbar viel Müll. Viel Geld für wenig Wirkung.
Die Wirtschaft scheint das in den erfolgreichen Fällen irgendwie — vielleicht durch noch mehr Werbung — kompensieren zu können. Diese Möglichkeit hat der Staat natürlich nicht.
Bleibt also noch die Qualitätsverbesserung. Ich könnte mir schon vorstellen, dass in dem Ablauf von Ministeriumsbriefing über Agenturvorschlag bis hin zum Produkt noch einiges optimiert werden kann, was die Informationseffizienz betrifft. Schließlich muss es doch möglich sein, ein Aids-Aufklärungsheft so zu gestalten, dass man anschließend auch verstanden hat, worum es geht…

Mehr Beispiele im Zeit-Artikel (auch als PDF).